Historiquement, plusieurs équipementiers ont été les partenaires officiels de la NBA pour la conception des maillots. Depuis 2017, c’est Nike qui est le partenaire officiel et exclusif, mais beaucoup de choses se sont passées avant 2017 ! On reprend l’histoire des marques officielles des maillots NBA.
Les équipementiers des maillots NBA : quelles origines ?
À l’origine, les joueurs jouaient avec des maillots de tous types, sans norme spécifique. Chaque franchise avait le choix de sélectionner son propre partenaire pour la production des maillots. Les maillots NBA ont commencé à devenir un business normé dans les années 1970, période ou le nom des joueurs apparu sur les maillots. Mais la NBA a encore mis du temps avant de sélectionner une marque « exclusive ». En effet, il a fallu attendre jusqu’au milieu des années 80, avec l’équipementier MacGregor Sand-Knit, désigné comme équipementier officiel de l’ensemble des franchises NBA en 1986 !
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La société américaine, qui est à cette période une marque de sport majeure, signe alors un contrat de 5 ans avec la NBA, avec l’apparition du logo de la ligue sur les maillots pour la première fois. De plus, grâce à ce deal, MacGregor Sand-Knit dispose des droits pour la production des maillots à destination du grand public, mais également pour les tenues d’échauffement des joueurs. Un énorme coup pour l’entreprise, qui n’équipait avant cette date que « seulement » 7 franchises NBA sur les 30 existantes. La NBA choisit donc d’attribuer sa « licence » de producteur des maillots à MacGregor Sand-Knit en 1986.
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La société est alors en plein développement via de multiples acquisitions externes. C’est ce qui va rapidement devenir un problème. En effet, ce partenariat va révéler de nombreux dysfonctionnements, car l’équipementier a une santé financière très fragile du fait d’une croissance trop rapide. Obligée de revendre la plupart de ses acquisitions, elle est même en difficulté pour fournir les maillots des 30 franchises NBA ! La difficulté est donc encore plus grande pour faire du marketing et pour proposer les maillots NBA au grand public. Cela va bien évidemment provoquer des pertes pour la NBA, qui n’est alors pas en mesure de distribuer ses produits dérivés à une population de fans pourtant croissante. Le partenariat entre la NBA et MacGregor Sand-Knit prendra fin à l’issue de la saison 1989-1990.
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Les années 90, avec la marque Champion
Après le fiasco du partenariat entre la NBA et MacGregor Sand-Knit – c’est l’équipementier Champion qui va s’imposer comme la marque de référence. À partir de la saison 1989-90, c’est Champion qui sera le concepteur exclusif des maillots des 30 franchises NBA. Ce contrat d’exclusivité va durer jusqu’à 1997. Suite à cette période de partenariat exclusif, la NBA va de nouveau connaitre une période d’environ une décennie durant laquelle plusieurs marques vont se partager le marché des maillots NBA : Champion, Nike, Reebok, adidas, Starter et Puma… pas moins de 6 équipementiers différents selon les franchises ! C’est donc la fin d’une période d’exclusivité. Mais le retour à l’ancien modèle va vite intervenir, avec l’année 2006 qui marquera un grand tournant dans l’histoire des équipementiers NBA.
L’ère adidas pour les maillots NBA
De 2006 à 2017, c’est l’équipementier adidas qui a été le concepteur des maillots NBA. C’est donc un énorme contrat d’exclusivité avec une licence qui a lié la NBA et adidas sur plus d’une décennie : précisément 11 saisons de partenariat exclusif entre les deux parties ! Ce partenariat n’a pas été renouvelé en 2017 du fait de tensions lors des négociations : la NBA reprochant notamment à adidas d’être trop concentré sur le football. Également, certaines décisions sportives de l’équipementier auraient dégradé sa relation avec la NBA, notamment l’épisode des maillots à manches, qui avaient été fortement critiqués par les joueurs NBA eux-mêmes ! La relation prendra donc fin en 2017, avec le début d’une nouvelle ère.
L’ère Nike pour les maillots NBA
En 2017, c’est le géant Nike – déjà très bien implanté dans la marché NBA via les chaussures – qui remporte le partenariat exclusif avec la NBA, pour un contrat courant sur 8 saisons, et un montant estimé par ESPN comme avoisinant les 1 milliards de dollars. Il s’agit la encore d’une sorte de licence, mais cette fois-ci, la grande nouveauté est l’intégration du logo de la marque (le fameux swoosh de Nike) qui apparait sur les maillots officiels des joueurs !
Immense coup marketing pour la marque au swoosh, qui a déjà les deux pieds dans le marché NBA, via des partenariats chaussures avec les plus grands joueurs (par exemple, un contrat à vie avec LeBron James) , et sa filiale, Jordan Brand, qui cartonne également sur le marché des chaussures.
À partir de cette date, on peut affirmer sans prendre trop de risque que le marché de la NBA est très juteux et que Nike le domine de la tête et des épaules : plus de 90% des revenus liés aux contrats chaussures des joueurs NBA reviennent à Nike et la marque est désormais le partenaire exclusif de la NBA sur le marché des maillots. Mais de notre point de vue, la NBA sort également largement gagnante de ce partenariat, car Nike a totalement revu la copie initiale d’adidas sur les maillots NBA, avec un marketing mondial beaucoup plus développé et adapté à la demande croissante du grand public.
Nike et le marché des maillots NBA
Dès le démarrage du partenariat exclusif entre Nike et la NBA, la marque au swoosh lance un vaste plan marketing autour des maillots officiels, avec la création de différentes « éditions » pour chaque franchise.
Les maillots Association
Le maillot Association est le maillot que les joueurs portent lors des matchs à domicile. À priori c’est donc très simple… sauf pour certains matchs spécifiques, ou les éditions spéciales seront utilisées ! En terme de réglementation, Nike propose un coloris principal blanc pour l’édition Association; mais bien évidemment, les couleurs historiques des franchises apparaissent sur les motifs. C’est souvent le nom de la franchise qui apparait au niveau du torse, plutôt que le nom de la ville, avec une police dans le coloris historique de la franchise.
Nike et les maillots Icon
Pour les matchs à l’extérieur, c’est l’édition Icon qui est portée par les joueurs NBA. Encore une fois, ce n’est pas une vérité constante, puisque les éditions spéciales vont également être utilisées lors de certaines occasions. Le maillot Icon doit reprendre le coloris historique des franchises en couleur principale. En règle générale, c’est le nom de la ville qui est inscrit au niveau du torse.
Nike et les éditions « spéciales » : Statement et City
Nike prévoit une édition « Statement » pour les matchs à « rivalités historiques » de la NBA. Cette fois-ci, pas de règles particulières pour la conception du maillot. Les matchs durant lesquels le maillot Statement est porté sont déterminés à l’avance, pour chacune des 30 franchises NBA. Une grande nouveauté apparait pour la saison 2020-2021 : ce n’est plus le swoosh de Nike qui apparait sur le maillot Statement mais le jumpman de Jordan Brand, la filiale de Nike. Une jolie visibilité pour Jordan Brand, dont le logo n’apparaissait jusqu’alors que sur les maillots des Hornets, Michael Jordan étant propriétaire de la franchise.
Nike propose aussi une édition City des maillots NBA, dont l’objectif est de proposer des références et des hommages à l’histoire des villes et/ou des états qui hébergent les franchises NBA. Les maillots City remportent un succès assez franc car ils sont en règle générale plus originaux que les autres éditions, mais également car ils racontent une histoire, ce qui est toujours intéressant à analyser, même si le résultat final n’est pas toujours esthétique ! C’est souvent l’occasion d’en apprendre un peu sur l’histoire des villes. Par exemple, grâce au maillot City des Cavaliers nous avons appris que la ville de Cleveland hébergeait le « Rock N Roll Hall Of Fame» !
Afin de dresser un portrait complet, nous nous devons de préciser qu’il existe encore deux autres éditions des maillots NBA : le maillot « Classic » (reprise d’ancien coloris un peu adapté) et le maillot « Earned » (uniquement pour les franchises qui se qualifie en playoffs) qui est une sorte de « maillot du mérité » pour les 16 franchises qualifiées chaque saison.
Quel avenir pour les maillots NBA ?
S’il est à ce jour impossible de prédire ce qui se passera après 2025 (fin de la licence Nike) – on sait d’ores et déjà que le marché des maillots NBA se porte très bien, et que la NBA profite assez largement des énormes dispositifs marketing mis en place par le géant Nike. Certaines franchises (Lakers, Celtic, Heat, Bulls, etc.) vendent énormément de maillots grâce aux différentes éditions qui sortent chaque année. Pour que la NBA choisisse un autre partenaire, il faudra qu’il soit très convainquant sur son plan marketing…
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