Nous sommes le 19 juin 1984, jour où Michael Jordan est sélectionné par les Chicago Bulls en 3ème position de la draft NBA, derrière Hakeem Olajuwon et Sam Bowie. Si Jordan n’est sélectionné « qu’en » 3ème position de cette draft, il est tout de même considéré par les spécialistes comme un futur grand joueur, et la hype qui l’entoure est déjà très importante. Fort de son titre NCAA acquis avec North Carolina en 1982, grâce à son titre décisif dans les derniers instants de la finale qui les opposent à Georgetown, de nombreux espoirs sont placés en Michael Jordan, dont la réputation est plus que solide à l’époque. Maintenant que Jordan a été drafté et qu’il va intégrer la NBA, l’heure est à la recherche de sponsor pour « His Airness ».
Pourquoi adidas a refusé de signer Michael Jordan ?
Nous l’avions évoqué dans notre article sur l’histoire de la Air Jordan, Michael Jordan portait des Converse lors de sa carrière universitaire. Il a donc, par principe, débuté sa recherche de sponsor en les contactant. La marque américaine propose alors un partenariat à hauteur de 100 000 dollars par an à Jordan. À l’époque, Converse avoue s’être trouvé dans une situation un peu complexe : en effet, ils souhaitaient réellement compter Jordan dans leur rang, mais ne voulait pas vexer leurs stars de l’époque, Larry Bird et Magic Johnson en tête… comme le précise Joe Dean, directeur marketing de Converse en 1984.
« Nous étions dans une position délicate. Si nous offrions plus à Michael, qu’auraient pensé Magic, Bird et Dr. J ? » »
Pas suffisant pour convaincre le joueur, qui va alors aller voir l’équipementier qui tient ses faveurs à l’époque : adidas. Jordan avoue clairement que c’est sa préférence en terme de sponsor potentiel.
crédit photo : intrld.com
La marque aux trois bandes se montre alors peu enthousiaste, malgré le fait que Jordan leur témoigne sa préférence. Et la raison est plutôt simple : nous sommes dans les années 1980, et les joueurs intérieurs ont alors une côte énorme. C’est d’ailleurs un intérieur, Hakeem Olajuwon, qui a été sélectionné en première position l’année de la draft de Jordan. L’équipementier prend alors une décision très claire : aucun contrat ne sera proposé à Michael Jordan ! Cette phrase peu paraitre hallucinante aujourd’hui, mais c’est bien une réalité : adidas ne souhaite pas casser sa tirelire pour signer un contrat avec un joueur extérieur, donc le potentiel marketing serait inférieur à celui d’un « grand ». On peut donc dire qu’à l’époque, Michael Jordan est jugé trop petit pour intéresser adidas.
Mais l’histoire entre adidas et Jordan est loin d’être terminée. Après avoir vu sa proposition refusée par la marque allemande, Jordan rend visite à Nike, qui lui offre un contrat de 500 000 dolars par an, ce qui est énorme à l’époque, et 5 fois supérieur à la proposition initiale de Converse ! Michael Jordan prend alors une décision osée : il retourne voir adidas pour réouvrir les négociation et leur promet de signer chez eux s’ils s’alignent sur le contrat proposé par Nike ! L’équipementier rejettera sa proposition, pour se consacrer au positionnement de marque sur des « grands » (Kareem Abdul-Jabbar est déjà sous contrat chez eux, et Patrick Ewing sera signé l’année suivante) – on peut donc affirmer sans exagération que adidas a refusé par deux fois de signer Michael Jordan. Il signera donc chez Nike, et nous connaissons la suite de l’histoire. On se penche sur les conséquences d’un tel choix pour adidas.
Est-ce la plus grosse erreur de l’histoire d’adidas ?
Il est difficile de répondre de façon objective à cette question. Mais si l’on s’en tient aux faits, adidas a tout simplement refusé un partenariat avec le joueur qui est devenu la référence planétaire en terme de basketball. Aujourd’hui encore, plusieurs décennies après sa retraite, et même si un certain LeBron James commence à entrer dans ce débat, Michael Jordan est considéré par la plupart des analystes comme le plus grand joueur de l’histoire du basketball, rien que ça. En terme d’image, la perte est immense.
Au niveau financier c’est encore plus grave. En effet, Michael Jordan a monté un réel empire. Seulement 4 ans après avoir signer chez Nike, Michael Jordan ayant montré son immense potentiel, la marque Jordan Brand (filiale de Nike) est créée en 1988. La carrière de Jordan est une énorme réussite et le joueur va remporter 6 titres de champion NBA avec les Chicago Bulls, accompagné d’un palmarès absolument incroyable : rookie de l’année, 5 fois MVP de la saison régulière, 6 fois MVP des finales NBA, 14 sélections pour le All-Star-Game, 10 sélection en NBA first team, défenseur de l’année, 2 fois champion olympique avec Team USA… nous sommes obligés de faire une sélection parmi ses distinctions tellement la liste est longue ! 35 ans après sa première chaussure dédiée, sa ligne de signature continue de prospérer et sa popularité est encore au plus haut : la Jordan XXXV vient d’être commercialisée, et est portée par des jeunes stars de la NBA, comme Jayson Tatum, qui l’a officiellement présentée durant les playoffs 2020. Affiliée à Nike, la marque Jordan Brand génère encore aujourd’hui plus de 3 milliards de CA par an, et les Air Jordan se sont vendues à plus de 100 millions de paires ! Même si la marque adidas est bien implanté dans le milieu de la NBA, il est clair que Nike domine très largement le marché… et cela est loin d’être étranger à cette décision prise en 1984 !
crédit photo à la une : intrld.com
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